O arranque da época natalícia volta a colocar milhões de consumidores a percorrer lojas físicas e plataformas de e-commerce em busca e compra de presentes.
Mas este ano, uma parte crescente desse esforço está a ser transferida para sistemas de inteligência artificial, que evoluíram de simples assistentes de atendimento para verdadeiros consultores de compras.
Segundo previsões da Adobe, o tráfego de retalho gerado por ferramentas de IA deverá crescer mais de 500% face ao ano anterior, sinal claro de que 2025 marca o primeiro grande “Natal da IA”.
A pressão sobre o comércio eletrónico já se fez sentir: as vendas online no final de 2024 atingiram um recorde de cerca de 240 mil milhões de dólares, impulsionadas por assistentes digitais capazes de acelerar decisões e simplificar compras.
Hoje, os agentes de IA não se limitam a responder perguntas básicas
Utilizam dados de comportamento, preferências e histórico de compras para recomendar produtos adaptados ao perfil de quem vai receber a prenda. Analisam preços em tempo real, comparam alternativas, mostram avaliações de outros clientes e conseguem identificar versões mais baratas ou modelos semelhantes.
Em muitos casos, verificam também a disponibilidade do stock — tanto online como em lojas físicas — e podem até preencher automaticamente o carrinho de compras, bastando ao utilizador validar a transação.
Algumas plataformas começam a posicionar estes agentes como “assistentes pessoais de Natal”, replicando o papel de um vendedor experiente que acompanha todo o processo, desde a ideia inicial até ao pagamento.
A eficiência tem, no entanto, efeitos colaterais
Críticos alertam que estes sistemas tendem a favorecer grandes retalhistas, empurrando o consumidor para sugestões repetidas e pouco diferenciadas.
A oferta local e produtos mais artesanais acabam frequentemente ofuscados por listas padronizadas dominadas por marcas globais. Outra preocupação recorrente é a possível perda do toque pessoal: ao delegar a escolha do presente a uma IA, o gesto corre o risco de se tornar funcional, perdendo parte da intenção emocional que distingue um presente pensado de uma compra automática.
A questão, afirmam especialistas, não é apenas tecnológica, mas cultural — até que ponto estamos dispostos a terceirizar decisões que, tradicionalmente, carregam significado pessoal?
As projeções para os próximos anos reforçam que esta tendência veio para ficar. Um relatório da Morgan Stanley estima que, até 2030, quase metade dos compradores online nos EUA utilizará agentes de IA para fazer compras, um salto que poderá acrescentar 115 mil milhões de dólares ao comércio eletrónico.
Para retalhistas, o desafio será equilibrar automação e diferenciação, oferecendo recomendações inteligentes sem apagar a identidade das marcas e do comércio local.
