A McDonald’s Holanda retirou uma campanha de Natal produzida com inteligência artificial depois de enfrentar uma vaga de críticas.
A peça, criada com a agência TBWA\Neboko e produzida pela The Sweetshop, tinha pouco mais de 40 segundos e apresentava a quadra natalícia como “a pior altura do ano”.
McDonald's has released an AI-generated Christmas ad
The studio behind it says they ‘hardly slept' for several weeks while writing AI prompts and refining the shots — ‘AI didn't make this film. We did'
Comments have been turned off on YouTube pic.twitter.com/Es5ROvI7n2
— Culture Crave 🍿 (@CultureCrave) December 8, 2025
O resultado visual, marcado por figuras humanas e objetos com aspeto plástico e deformado, gerou desconforto imediato entre consumidores e profissionais do setor.
A estética, fácil de identificar como produto de IA generativa, tornou-se o principal alvo. Para muitos, o anúncio era simplesmente estranho.
Outros apontaram motivos mais estruturais: a decisão de substituir equipas criativas e atores reais por imagens geradas artificialmente. Nos comentários, repetia-se a crítica de que tudo o que o vídeo mostrava poderia ter sido feito por profissionais, com mais qualidade e sem afastar o público.
A rejeição foi tão intensa que a McDonald’s desativou os comentários e removeu o vídeo das suas plataformas. A cópia, contudo, continuou a circular online.
A produtora Sweetshop ainda tentou defender o trabalho, garantindo que não se tratava de um “truque de IA”, mas de um “filme” trabalhado ao longo de sete semanas, com prompts afinadas e tratamento adicional para lhe dar caráter cinematográfico.
A explicação não convenceu e acabou também retirada. Para críticos, reforçou apenas a ideia de que se investiu demasiado numa estética que o público não quer.
O caso surge semanas depois de a Coca-Cola enfrentar polémica semelhante. Também a marca lançou um anúncio criado por IA, marcado por falhas visuais evidentes.
Camiões que mudavam de forma, rodas que apareciam e desapareciam, e uma cena em que um veículo parecia dirigir-se para o público (50 segundos) alimentaram críticas.
Pratik Thakar, vice-presidente global e responsável pela IA generativa da Coca-Cola, defendeu a estratégia. A empresa quer ser pioneira no uso de IA em publicidade e não pretende “esperar que a tecnologia esteja 100% pronta”.
